Восточный Институт

Автономная некоммерческая образовательная организация высшего образования

  • Увеличить размер шрифта
  • Размер шрифта по умолчанию
Восточный институт Синология Статьи по синологии Отражение национальных «автомобильных приоритетов» в языковой структуре рекламного слогана (сопоставительный аспект)

Отражение национальных «автомобильных приоритетов» в языковой структуре рекламного слогана (сопоставительный аспект)

Печать
Вань Нин

Сегодня в России, Китае и других странах реклама уже заполнила пространство массовой коммуникации. Нередко возникает необходимость даже ограничивать ее поток в массовое сознание, сокращать ее объем я аудио-, видео- и печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Вместе с тем понятно, что, во-первых, все сферы современной жизни без рекламы уже немыслимы, и поэтому, во-вторых, изучение закономерностей ее функционирования и воздействия на массовое сознание является насущной необходимостью.

Актуальность анализа отличия и сходства текстов, посвященных рекламе одних и тех же автомобилей у разных народов - русских и китайцев связана с недостаточной разработанностью проблемы взаимодействия между русской и китайской культурами, в том числе с неизученностью межкультурных аспектов рекламного дискурса. В понятии дискурс, по мнению М.Н.Кожиной, важен прежде всего динамический аспект, процессуальная сторона текста, его развертывание во времени и пространстве; ср.: «Дискурс - это речь, разновидность речи как процесс использования языка в когнитивной деятельности, фиксирующийся в текстах, опирающийся на интрадискурсивность, обусловленный экстралингвистическими факторами» [Кожина, 2004: 25]. Дискурс, таким образом, включает два компонента: процесс речевой деятельности, вписанной в ее социальный контекст, и ее результат - сам текст.

Главным условием дискурса является наличие двух фундаментальных ролей (говорящего и адресата), и сам процесс речевого общения может рассматриваться в этих двух перспективах. Рекламную деятельность и ее результат (рекламный текст), таким образом, можно считать особой разновидностью дискурса, а именно - рекламным дискурсом.

Изученная нами литература по рекламному дискурсу (см.напр.: [Викентьев, 1994; Кара-Мурза, 2004; Кохтев, Розенталь 1991 и др.]) позволяет говорить об отсутствии сопоставительных исследований русских и китайских рекламных текстов в аспекте особенностей языкового выражения рекламируемого объекта. Эта проблема представляется весьма интересной, поскольку ее решение позволит выявить специфику картин мира двух народов, уточнить параметры сходства и различия мироощущения, обнаружить особенности языкового самовыражения.

Подчеркнем, что проблема русско-китайского взаимодействия относится к числу актуальных гуманитарных проблем, а изучение лингвистических аспектов может способствовать углублению взаимопонимания между двумя народами. Действительно, если знать, что у нас общего и чем мы отличаемся, мы легче сможем найти «точки соприкосновения» в политической, экономической, социальной и культурной сферах.

Приступая к исследованию, мы предполагали, что русская и китайская реклама автомобилей должна различаться по содержательным и языковым характеристикам.

Выбор материала (рекламных слоганов автомобильной тематики) связан, во-первых, с определённой значимостью автомобильной темы в современном обществе, во-вторых, с активным сотрудничеством между Россией и Китаем в рамках автомобильной индустрии (в обеих странах хорошо налажена система поставок автомобилей на рынки друг друга).

Под слоганом понимается (в соответствии с традицией толкования в между-народной рекламной практике) рекламная фраза, в кратком вице излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [Уэллс и др. 1999: 253].

Как показал наш анализ, основные темы русских автомобильных слоганов укладываются в следующие смыслы: «достойный выбор», «выгодны по сравнению с другими», «лучший на дороге», «удобен и комфортен», «приятен», «способен покорить мир», «неповторимость ощущений», «вы и ваша машина - полная гармония». Эксплуатируется ограниченное число тем: идея исключительности владения определенным автомобилем; идея покорности дороги (как правило, эксплуатируются такие семы слова «дорога», как «бездорожье» и «все-проходимость»), идея покорности большого (неограниченного!) мира.

Эти идеи определяют и круг языковых средств, среди которых: (1) слова с определенной семантикой: существительные (гармония, удоволь-ствие, взаимность, качество, максимум, ощущения, сила, будущее и др.); прилагательные (достойный, лучший, удобный, приятный, неповторимый, неповторимый, экстремальный, совершенный и др.); глаголы (покорить, почувствовать, победить, хотеть, управлять и др.); наречия (способно, особо, гениально, надежно, невероятно и др.); (2) короткие нераспространенные и мало распространенные двусоставные предложения, назывные, контекстуально-неполные и эллиптические предложения (Ваше будущее - его цель; Стиль - свободный; Создан для удовольствия. Но жизнь не должна быть такой лёгкой! и др.); (3) синтаксический параллелизм конструкций (Есть дорога. Нет дороги. Всё равно; Мыслить. Чувствовать. Управлять; Партнёр в работе, Друг на отдыхе; и др.); (4) прямая адресованность с помощью различных форм личного местоимения Вы (Вам идёт!; Стихия Вас не остановит; Учит вас за считаные секунды и др.); (5) противопоставление с другими, не выбравшими эту машину (Другим этого не дано!; Где другие бояться ступить...» и др.; (6) преимущественно восклицательные предложения (Откройте для себя Новое!; У Форда есть лучшая идея!; Всегда желать большего! и др.).

Все это соотносится с русским ощущением машины и дороги: в стране с большими пространствами и плохими дорогами автомобиль должен быть выносливым, непобедимым на дороге и комфортным.

Основными темами китайских автомобильных слоганов являются такие идеи, как: «прочность», «красота», «высшая красота (красивее самой красивой женщины)», «соответствие моде», «прорыв в достижениях науки и техники», «мировое качество», «безграничность мира», «победа на дорогах», «нежность и привлекательность», «восхищение других (не купивших этот автомобиль)», «легкость в управлении», «толковость технического исполнения», «скорость», «способность сделать все» и др.

Так, общими темами слоганов являются: надежность, «всепроходи-мость» на дорогах, красота, удобство для водителя, объект зависти для других, способность покорять мир. Очевидно, эти качества автомобиля одинаково ценны и для китайцев, и для русских. Во всяком случае лин-гвистический анализ рекламных текстов автомобильной тематики показывает, что именно эти качества можно считать интернациональными автомобильными качествами.

Специфическими (только китайскими) темами рекламных слоганов являются такие, как: высшая красота (красивее самой красивой женщины), соответствие моде (модель значима для автомобиля), прорыв достижений науки и техники (Прорыв науки и техники, будущее воодушевляет! Шарм науки и техники!), нежность и привлекательность (Правда, она милая?), восхищение для других, не купивших этот автомобиль (Если вы решили купить не Chrysler - Вы много потеряли, и мы тоже), толковость техни-ческого исполнения (Немецкие наука и техника с легкостью наслаждают-ся!).

Очевидно, для китайского водителя (в дополнение к интернацио-нальным качествам) важными оказываются не только (а) технические данные машины, но и внешняя красота, привлекательность; (б) понимание машины как феномена научной мысли; (в) толковость и продуманность исполнения; (г) соответствие модным тенденциям; (д) отношение к «твоей» машине «чужих».

Таким образом, тематическое расхождение в рекламных слоганах объясняется разными национальными приоритетами и разным отношением к миру китайцев и русских, что обусловлено географическими и культурно-историческими условиями развития и жизни этих двух народов. Русские пока что, в отличие от китайцев, не задумываются о красоте и «учёности» своего автомобиля, о его преимуществом перед другими, потому что русским водителям важнее надежность и комфорт в дороге, о чём свидетельствует проанализированный нами материал слоганов.

Литература

  • Викентьев ПЛ. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1994.
  • Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социо-культурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. М., 2004.
  • Кожина М.Н. Дискурсный анализ и функциональная стилистика с речеведческих позиций // Текст- Дискурс - Стиль: сб. науч. ст. СПб., 2004. С. 9-33.
  • Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарги С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

Источник: Проблемы динамической лингвистики: Матер. междунар. науч. конф., посвящ. 80-лет. проф. Л.Н. Мурзина (12-14 мая 2010 г., Пермь) / Пермский гос. ун-т. – Пермь: Изд-во ПГУ, 2010, с. 446-449

 


Новости института

Генконсул Японии в Петербурге Е.Ямамура: "Наши бизнесмены рассматривают Петербург как перспективный регион для развития автомобилестроения"

Экзотическая для россиян Япония с каждым годом привлекает все большее и большее количество туристов. Многие петербуржцы выбирают страну восходящего Солнца как место для отдыха, источник вдохновения и новых впечатлений. О том, что привлекает россиян в Японии, что может предложить Петербург японским туристам и каковы перспективы делового сотрудничества между северной столицей и страной восходящего Солнца, рассказал в интервью информационному агентству "Интерфакс Северо-Запад" генеральный консул Японии в Петербурге Есихиро Ямамура.


- Господин генеральный консул, сколько петербуржцев обратилось в консульство за получением японской визы в прошлом году? По сравнению с предыдущими периодами, количество желающих посетить страну растет, падает или остается на одном уровне?

- В прошлом году наше консульство выдало около 3,3 тысяч въездных виз в Японию. Эта цифра примерно на 14% больше, чем в 2012 году. Можно сказать, что наблюдается увеличение числа петербуржцев, которые посещают нашу страну. Конечно, мы этому очень рады и хотели бы, чтобы как можно больше жителей Петербурга и Ленинградской области познакомились с Японией.

Часто говорят, что русским гостеприимства не занимать, и с этим очень сложно поспорить. Но я могу гарантировать, что и японцы - очень гостеприимный народ, который с радостью принимает иностранных гостей. Японцы всегда стараются бережно и с вниманием отнестись к гостям своей страны.

- Как Вам кажется, что привлекает русских, в частности, петербуржцев, в Японии?

- Это, наверное, вопрос, на который могут ответить только сами петербуржцы. Наверное, самое главное, что привлекает россиян в нашей стране, как это, может быть, ни банально звучит, - это экзотика. Для русских Япония - это экзотика.

Первый японец, который появился в России, - Денбей, который попал на русскую землю в 1696 году в результате кораблекрушения у побережья Японии. Он долго скитался и через 7 месяцев попал на Камчатку. Через несколько лет - в 1702 году - его пригласили в Москву, где приняли у двора Петра Первого. Петр Первый вскоре издал приказ об обучении русских детей японскому языку. Начались контакты русских с японцами, которые продолжались на протяжении XVIII-XIX веков. И интерес к Японии и японской культуре в России сформировался именно тогда, мне кажется.

Россияне и сейчас с немалым интересом относятся к японской культуре, за что мы, конечно, очень благодарны. Трудно объяснить словами, почему Россия оказала столь большое влияние на культурную жизнь Японии. Я имею в виду, прежде всего, художественную литературу - русскую классику XIX века, классическую музыку Чайковского, Бородина, Мусоргского, Римского-Корсакова и так далее, драматургию - и это только малая часть всего, что можно перечислить. Есть что-то общее в душе русского и японца.

Я думаю, что для иностранных туристов, в том числе и для русских, самое интересное в Японии - это сосуществование древнего, традиционного и современного.

- Какова динамика посещений японцами северной столицы за последние годы?

- Ежегодно нам присылают данные о посещении Петербурга нашими согражданами. В 2012 году в Петербург прибыли 10,6 тысяч японцев, из них более 8 тысяч - это туристы. В 2011 году цифра была примерно такая же. Но я должен здесь подчеркнуть, что эти цифры приходятся на тех японских граждан, въезд в Россию которых оформлялся именно в Петербурге. Наши туристы, как правило, приезжают через Москву, потому что между Санкт-Петербургом и Японией, к сожалению, нет прямого рейса. Поэтому эти цифры не отражают реальной картины. По нашим грубым подсчетам, примерно 25-35 тысяч японских граждан посещают Петербург ежегодно. Конечно, это не очень большой поток, но постепенно он растет.

Есть и японцы, которые постоянно живут в Петербурге. В данный момент таких граждан примерно 370 человек, и это количество последовательно увеличивается. Большинство из них - студенты и сотрудники японских предприятий.

- Что привлекает японцев в Петербурге?

- В Петербурге это, прежде всего, Эрмитаж, культурное наследие XVIII-XIX веков, архитектурные ансамбли и памятники: Исаакиевский собор, Спас на крови и так далее, всего и не перечислить. Безусловно, играют свою роль и люди: доброта русского народа, гостеприимство.

- Как оценивают японские туристы уровнем безопасности в городе?

- Жаль, что иногда, даже нередко, происходят кражи у туристов. К нам обращаются наши сограждане, которые сталкиваются с этой проблемой. Конечно, у них из-за такой неприятной ситуации остается, скажем так, смазанное впечатление от посещения этого прекрасного города. Мы регулярно обращаемся к нашим гражданам с просьбой быть начеку, следить за своими вещами.

- В Петербурге в последние годы очень полюбили японскую кухню. Как Вам кажется, похожа ли японская еда, предлагаемая петербургскими ресторанами, на настоящую национальную еду Японии?

- В городе действительно много ресторанов, которые подают японские блюда, но в основном это только суши. Наша кухня не ограничивается суши. Да и зачастую суши здесь делаются совсем не так, как у нас. Конечно, я ни в коем случае не претендую на роль судьи, который решает, в какие рестораны можно ходить, а в какие нет: если люди довольны, этого достаточно. Вместе с тем, хотелось бы, чтобы как можно больше петербуржцев посетили нашу страну и насладились там настоящей японской кухней.

- Японская компания Suzuki некоторое время назад планировала построить в Петербурге автомобильный завод, однако проект был отложен. Нет ли у компании планов возобновить этот проект? Желание иметь точку по сборке автомобилей в Петербурге якобы высказывали также в компании Mazda. Соответствует ли это действительности?

- Насколько нам известно, планы Suzuki построить здесь автомобильный завод были отложены в силу значительного изменения экономического фона. И пока мы не знаем, будет ли пересмотрено это решение.

Что касается Mazda, то эта компания имеет автосборочную базу во Владивостоке. Этот сборочный завод начал работать в октябре позапрошлого года. В данный момент мы не знаем о планах компании по поводу присутствия в Петербурге.

- Проявляют ли японские компании по производству автокомпонентов интереса к ведению бизнеса в Петербурге?

- Создание новых предприятий по производству автокомпонентов вполне реально. Перед японскими производителями стоит задача повысить долю компонентов, которые поставляются в пределах российской территории. Наши автопроизводители ведут переговоры с производителями компонентов по созданию здесь базы. В этой сфере особенно активно работает Nissan. В декабре прошлого года компания Calsonic Kansei Corporation начала выпускать продукты для поставки в Nissan. Еще компания UniPres учредит в этом году юридическое лицо и станет производить компоненты для Nissan. Предполагается, что производство начнется в июне следующего года.

Что касается Toyota, то она начинает выпускать новую модель в Петербурге - RAV4. Это планируется делать с 2016 года. Общее количество выпуска автомобилей составит 100 тысяч штук в год, то есть в два раза больше, чем сейчас.

- Есть ли планы у каких-либо фармацевтических компаний Японии принять участие в формировании фармкластера в Петербурге?

- Сотрудничество в области медицины - одна из главных тем, которая затрагивается на официальных встречах между нашими странами, в том числе и на высшем уровне. Наше правительство рассматривает развитие высокотехнологичной медицинской техники как один из столбов развития экономики Японии. Япония сильна в медицинском оборудовании, передовых технологиях в медицине. Наше правительство вместе с частным бизнесом прилагают усилия для того, чтобы в заграничных странах, в частности, в России знали наши технологии и пользовались ими.

Для реализации проектов в Петербурге нужна инициатива частного сектора. Нужна частная компания, которая станет ядром проекта, и я уверен, что со временем она появятся.

- Готовятся ли какие-либо инвестиционные проекты, не связанные с автомобилестроением, которые хотели бы реализовать японские компании в Петербурге?

- Деловые круги нашей страны долго смотрели на Россию с небольшой осторожностью. Отчасти потому, что раньше о ней знали очень мало, отчасти - из-за того, что японцы по природе своей народ очень осмотрительный. Это наша черта во всех отношениях. Сейчас атмосфера меняется, и бизнесменов не может не интересовать российский рынок. Но в настоящее время консульство не располагает информацией о новых инвестиционных проектах, которые не связаны с автокластером. Пока наши бизнесмены рассматривают Петербург и Ленинградскую область как перспективный регион для развития автомобилестроения. Я уверен, что со времен инвестиции придут и в другие отрасли.

- Какие культурные, образовательные программы будет проводить генеральное консульство Японии в Петербурге в наступившем году?

- Прежде всего, я выражаю большую благодарность петербуржцам, жителям Ленинградской области за их интерес к культуре Японии. Консульство всегда старается устроить для жителей города и области мероприятия, в которых они могли бы прикоснуться к нашей культуре. Мы в этих целях ежегодно организуем два фестиваля: "Японская весна" и "Японская осень".

Сейчас мы уже вплотную готовимся к очередной "Японской весне". В рамках этого фестиваля планируется проведение около 50 мероприятий, и я назову только основные.

24 апреля в Театре эстрады им.Райкина состоится концерт японки Майо Окамото - это известная в Японии певица, которая исполняет популярные эстрадные песни.

В прошлом году премьер Японии Синдзо Абэ и президент России Владимир Путин договорились объявить этот год годом российско-японского обмена в области боевых искусств. В связи с этим 16 мая знаменитый дзюдоист Японии Ямасита Ясухиро проведет мастер-класс в Петербурге. А 17 мая в Ботаническом саду состоится фестиваль японской сакуры: здесь посадят саженцы этих деревьев, одновременно посетители смогут наслаждаться чайной церемонией и демонстрацией кимоно.

Кроме того, мы проведем фестиваль японского кино летом и зимой. Также мы планируем провести 20 апреля конкурс ораторского мастерства на японском языке, в котором примут участие петербургские студенты.